品类突围之借力品牌做特色品类

添加日期：2011年10月18日 阅读：871

    在药店扎堆竞争的广州,广东康之家医药连锁在谋求品类突围上可谓由来已久。其通过贴牌和OEM等方式,在品牌差异、包装差异、规格差异上大做文章,通过多年的努力,已基本形成了颇具特色的自营品类品种系列,并产生了不错的市场效果。  
    品类特色打造 
    “康之家做品类有一个优势,就是背靠有广东康越医药控股有限公司,有一些**品种的资源。”康之家药业营销总监段太开告诉记者,“根据自身资源优势,突出门店经营的品类特色,应该是成本*低、可持续性*好的一种方式。”
    康之家的品类特色主要体现在自有性和地域性上。康越医药属下有广东康之家药业、广州碧丽舒生物科技等全资子公司,拥有全国总代理和委托加工的品种12个,广东省代品种22个,而且这些品种基本上都是广州药店销量比较大的品类,如清热消炎宁、夏桑菊口服液等,属于康之家连锁的主要利润品种之一。
    在地域性方面,康之家自2004年成立起,即以具有广东地方特色、符合广东人健康习俗的“品牌凉茶+药店”的经营模式引起了业界的关注。与其有着长期战略合作伙伴关系的广东“清心堂”、“金葫芦”等凉茶品牌,为康之家打造特色经营品类门店提供了不少的帮助,“在很多居民小区,‘喝凉茶,去康之家’已成为不少消费者的自然选择。”段太开笑着告诉记者。 
    品类突围策略 
    “来康之家当然不会单纯地只喝凉茶,由此产生的关联销售才是我们*关注,也是*需要引导的。”段太开觉得,药店的品类特色会起到品牌指引作用,但如果没有其他策略上的配合,品类特色也难以发挥较大的作用。据了解,康之家主要从三个方面进行了策略配合:
    一是通过品牌组合开展关联促销。比如在滋补品类上,实行“一线品牌+OEM品牌+三线品牌”的组合,以满足不同层次消费者的需求。
    二是借力外部品牌提升门店品类的美誉度。如长期合作的两个凉茶品牌就有“21世纪世界文化遗产”之称,突出了康之家凉茶品类的专业和高档;再如与西藏虫草协会的合作,无形中也提升了门店滋补品类的质量信誉度。
    三是更新营销理念,让店员明确做营销的本质就是做服务。比如在人员促销方面,坚决处罚“推荐不成态度立马变差”的行为,提倡全面的疾病知识介绍和安全、合理用药宣传,当顾客合理选择药品的参谋。另外,康之家还开放了电子交易平台,不仅为顾客提供了方便,同时也带动了门店的销售。
    点评
    从康之家的情况看,药店品类突围至少在两个方面需要引起注意:一是品类与品牌要高度结合,不能为了品类特色而忽视了品牌的作用,特色品类需要品牌品种的支撑和联动。二是品类突围毕竟只是门店经营创新的一个方面,必须与其他策略如价格、陈列、促销等互动,形成整合之势,才有可能收到较好的效果。
        责任编辑：张言    WWW.1168.TV    2011-10-18 17:25:04

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